Für Investoren, die den dynamischen deutschen Markt im Blick haben, ist die Veranstaltungsbranche ein faszinierendes, aber auch komplexes Feld. Oft stellt sich die Frage: Wie stark ist dieser Sektor eigentlich von internationalem Kapital geprägt? Die Antwort ist nicht trivial, denn sie hängt von zahlreichen Faktoren ab – von der Größe der Agentur über ihre Spezialisierung bis hin zu regulatorischen Hürden. Als jemand, der über 14 Jahre in der Registrierungsabwicklung und 12 Jahre bei der Jiaxi Steuer- und Finanzberatungsgesellschaft im Dienst für ausländische Mandanten gearbeitet hat, habe ich viele Projekte begleitet. Ich erinnere mich noch gut an einen US-Investor, der unbedingt eine Mehrheitsbeteiligung an einer renommierten deutschen Eventagentur für Tech-Konferenzen erwerben wollte. Die Verhandlungen zogen sich hin, nicht wegen des Preises, sondern wegen der Frage der operativen Kontrolle und der langfristigen strategischen Ausrichtung. Solche Fälle sind typisch und zeigen, dass der Anteil ausländischer Beteiligungen weniger eine statische Zahl, sondern vielmehr eine Geschichte aus Chancen, Herausforderungen und strategischen Entscheidungen ist.
Regulatorische Landschaft und Marktzugang
Der erste Anlaufpunkt für jeden ausländischen Investor ist das deutsche Gesellschafts- und Gewerberecht. Grundsätzlich steht der Markt für ausländische Beteiligungen offen, es gibt keine pauschalen Beschränkungen. Die Krux liegt oft im Detail, etwa bei der Prüfung durch das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) bei größeren Beteiligungen aus Nicht-EU-Staaten, die nationale Sicherheitsinteressen berühren könnten. In der Praxis ist dies bei reinen Veranstaltungsagenturen selten ein Thema, aber bei Agenturen, die regelmäßig Großevents mit sicherheitsrelevanten Aspekten organisieren, kann ein Blick darauf fallen. Wichtiger sind die alltäglichen Hürden: Die Anerkennung ausländischer Führungszeugnisse, die komplexe steuerliche Behandlung von internationalen Künstlerhonoraren oder die Besonderheiten des deutschen Arbeitsrechts. Ein Kollege von mir nennt das immer den "Bürokratie-Tango" – man muss die Schritte kennen, sonst tritt man sich schnell auf die Füße. Für eine 100%-ige Tochtergesellschaft (GmbH oder UG) braucht es einen deutschen Geschäftsführer mit uneingeschränkter Vertretungsmacht, was für manche Investoren ein Kontrollverlust bedeutet. Daher sind Joint Ventures oder Minderheitsbeteiligungen oft der pragmatischere Weg, um Fuß zu fassen.
Ein praktisches Beispiel aus meiner Arbeit: Eine chinesische Investorengruppe wollte in eine Münchner Agentur für Luxus-Automobilpräsentationen einsteigen. Statt einer direkten Kapitalbeteiligung entschieden wir uns zunächst für eine stille Beteiligung mit Option auf spätere Kapitalerhöhung. Das gab dem deutschen Gründungsteam die nötige Luft für die kreative Arbeit, sicherte den Chinesen aber eine Beteiligung am wirtschaftlichen Erfolg und Einblick in die Bücher. Nach zwei Jahren und dem Proof of Concept erfolgte dann der Übergang in eine klassische GmbH & Co. KG-Struktur mit ausländischer Kommanditbeteiligung. Diese Flexibilität in der Gestaltung ist entscheidend und erklärt, warum der offizielle Anteil ausländischen Kapitals in der Bilanzstatistik die realen Einflussverhältnisse oft nur unvollständig abbildet.
Branchensegmentierung und Investitionshotspots
Nicht alle Veranstaltungsagenturen sind für ausländisches Kapital gleich attraktiv. Der Anteil variiert stark nach Segment. In den hochpreisigen, international ausgerichteten Segmenten – denken Sie an große Kongressorganisation, Messe-Services oder globale Musik-Tourneen – ist der Anteil ausländischer Beteiligungen signifikant höher. Hier agieren ohnehin globale Player, für die Deutschland ein wichtiger Knotenpunkt im europäischen Netzwerk ist. Bei mittelständischen, regional verankerten Agenturen für Firmenevents, Hochzeiten oder Stadtfeste ist der Anteil dagegen verschwindend gering. Das liegt an der starken persönlichen Prägung des Geschäfts und den lokalen Netzwerken, die sich schwer monetarisieren lassen.
Ein echter Hotspot für ausländische Investments sind derzeit Agenturen mit starkem Digital- und Technologie-Fokus, also im Bereich Virtual und Hybrid Events, Event-Tech-Plattformen oder Datenanalyse für Teilnehmerverhalten. Hier fließt Venture Capital und Private Equity auch aus dem Ausland recht aktiv. Ich beobachte, dass strategische Investoren aus den USA oder Asien hier weniger die bestehende Agentur als solche kaufen, sondern vielmehr das Technologie-Know-how und das Team, um es in ihr globales Portfolio zu integrieren. Eine Beteiligung von 30-49% ist dabei häufig, um Einfluss zu sichern, ohne das innovative Ökosystem der Startup-Kultur zu ersticken. Das klassische Handwerk der Veranstaltungsorganisation steht dabei manchmal etwas im Schatten, ist aber nach wie vor der unverzichtbare Boden, auf dem die Technologie aufsetzt.
Bewertungsmethoden und Due Diligence
Die Frage nach dem Anteil hängt eng mit der Bewertung der Agentur zusammen. Und hier gibt es oft kulturelle Missverständnisse. Ausländische Investoren, besonders aus angelsächsischen Märkten, neigen zu starken Bewertungen auf Basis von EBITDA-Multiples und harten finanziellen Kennzahlen. Deutsche inhabergeführte Agenturen hingegen sind oft "Asset-light" – ihr wertvollstes Gut sind die Mitarbeiter, die Kundenbeziehungen und der Ruf. Diese lassen sich in der Bilanz nur schwer abbilden. In der Due Diligence wird dann oft der "Kundenstamm" zum Zankapfel: Wie bindend sind die Rahmenverträge? Wie hoch ist die Fluktuation? Ich habe einen Fall erlebt, bei dem der Deal fast geplatzt wäre, weil der ausländische Käufers auf langfristige, exklusive Verträge mit den Top-5-Kunden bestand, die es so in der Branche kaum gibt. Die Lösung war ein earn-out-Modell, bei dem ein Teil des Kaufpreises von der künftigen Kundenbindung abhängig gemacht wurde.
Eine gründliche Due Diligence muss daher weit über die Finanzen hinausgehen: Prüfung aller Verträge mit Locations und Künstlern (Stichwort: Force Majeure-Klauseln nach Corona), Bewertung der IT-Systeme und Datenschutz-Compliance (DSGVO!), und nicht zuletzt die Analyse der "Key Persons" und ihrer Verträge. Oft ist der Anteil, den ein ausländischer Investor zu zahlen bereit ist, direkt proportional zur Qualität und Verbindlichkeit dieser weichen Faktoren. Ein gut strukturierter Gesellschaftsvertrag mit Vesting-Regelungen für die Gründer ist hier Gold wert.
Steuerliche und finanzielle Aspekte
Dies ist mein Heimspiel bei Jiaxi. Die steuerliche Gestaltung einer Beteiligung ist für die Rendite entscheidend. Bei einer direkten Beteiligung einer ausländischen Kapitalgesellschaft an einer deutschen GmbH unterfällt die Ausschüttung von Gewinnen in der Regel dem reduzierten Quellensteuersatz nach dem jeweiligen Doppelbesteuerungsabkommen (DBA), oft 15% oder weniger. Wichtig ist die Frage der Betriebsstätte: Wenn der ausländische Investor zu stark in das operative Geschäft eingreift, könnte das Finanzamt eine ständige Einrichtung annehmen, was zu einer vollständigen deutschen Steuerpflicht für den anteiligen Gewinn führen würde. Das ist ein absolutes No-Go und muss im Shareholder Agreement klar geregelt werden.
Ein oft übersehener Punkt ist die Umsatzsteuer bei internationalen Veranstaltungen. Organisiert die deutsche Agentur einen Kongress in Spanien für einen US-Kunden, ist das ein steuerlicher Irrgarten. Falsche Behandlung kann zu erheblichen Nachzahlungen und Zinsen führen. Ein ausländischer Investor, der hier Expertise einbringt oder auf eine robuste steuerliche Prozesslandschaft Wert legt, erhöht den Wert der Beteiligung immens. In der Finanzierung sind klassische Bankkredite für Agenturen oft schwer zu bekommen (fehlende Sachwerte). Daher sind Beteiligungen oder Mezzanine-Kapital von externen Investoren oft die einzige Wachstumsfinanzierung. Der Anteil des ausländischen Kapitals fällt hier also naturgemäß höher aus, weil inländische Eigenkapitalgeber rar sind.
Kulturelle Integration und Management
Der vielleicht wichtigste Faktor für den langfristigen Erfolg einer Beteiligung ist die kulturelle Passung. Die deutsche Veranstaltungsbranche ist sehr beziehungsorientiert, mit flachen Hierarchien und einem hohen Maß an kreativer Autonomie der Projektmanager. Ein ausländischer Investor mit strengem Reporting-Rhythmus und quartalsorientierten Zielvorgaben kann hier schnell das Klima vergiften. Der Anteil der Beteiligung korreliert oft mit dem gewünschten Maß an Einflussnahme. Bei einer Minderheitsbeteiligung von unter 25% ohne Sperrminorität ist der Investor oft auf eine vertrauensvolle Information angewiesen. Bei einer Mehrheit muss ein Integrationsplan her: Wie bleiben die Schlüsselmitarbeiter? Wie werden die Marken geführt?
Ich erinnere mich an eine Beteiligung eines britischen Private-Equity-Fonds an einer Berliner Agentur. Der Fokus lag nicht auf Kostensenkung, sondern auf der Professionalisierung des Backoffice (HR, Finanzcontrolling) und der Erschließung von Synergien im UK-Markt für die deutschen Kunden. Das wurde von den Mitarbeitern als Wertschätzung und Unterstützung empfunden. Die Beteiligung war erfolgreich, weil der kulturelle Stil des Investors (unterstützend, nicht dirigistisch) zur Agentur passte. Umgekehrt habe ich auch Fälle erlebt, wo die Chemie nicht stimmte und die besten Leute nach dem Deal das Unternehmen verließen – da war dann der hohe Beteiligungsanteil schnell wertlos.
Zukunftsausblick und strategische Trends
Die Pandemie hat die Branche durchgerüttelt und gleichzeitig den Konsolidierungsdruck erhöht. Ich erwarte, dass der Anteil ausländischer Beteiligungen in den nächsten 5 Jahren moderat steigen wird, vor allem getrieben durch zwei Trends: Erstens, die erwähnte Konsolidierung. Größere, international aufgestellte Plattformen werden kleinere, spezialisierte Agenturen aufkaufen, um ihr Portfolio zu komplettieren. Zweitens, der Nachhaltigkeitsdruck. Die Organisation klimaneutraler Events erfordert Investitionen in Expertise und Tools, die sich kleine Agenturen kaum leisten können. Strategische Investoren mit entsprechendem Know-how und Kapital haben hier eine Chance einzusteigen.
Langfristig wird sich das Geschäftsmodell von der reinen Dienstleistung hin zur "Event-as-a-Service"-Plattform entwickeln, mit wiederkehrenden Revenue-Streams durch Software und Abonnements. In diesem Tech-getriebenen Umfeld ist internationales Kapital besonders agil und risikobereit. Für den deutschen Mittelstand bedeutet das: Wer zukunftsfähig aufgestellt ist und seine USP klar kommunizieren kann, wird auch attraktiv für ausländische Partner sein. Die Beteiligung muss nicht immer 51% heißen – oft ist eine smarte Minderheitsbeteiligung mit strategischem Mehrwert für beide Seiten der nachhaltigere Weg.
Fazit und strategische Empfehlungen
Zusammenfassend lässt sich sagen: Der Anteil ausländischer Beteiligungen an deutschen Veranstaltungsagenturen ist kein einheitlicher Wert, sondern ein Mosaik aus verschiedenen Segmenten, Investorentypen und Transaktionsformen. Er ist in den globalisierten, kapitalintensiven Nischen hoch und im traditionellen Mittelstand nach wie vor niedrig. Die treibenden Kräfte sind weniger regulatorische Öffnungen, sondern vielmehr Markttrends wie Digitalisierung, Nachhaltigkeit und der Bedarf an Wachstumskapital.
Für Investoren lautet meine Empfehlung: Schauen Sie über den reinen Zahlenwert der Beteiligung hinaus. Der wahre Hebel liegt in der strategischen Passung und der Qualität der Partnerschaft. Nehmen Sie sich Zeit für die Due Diligence der "weichen" Faktoren, planen Sie die Integration sorgfältig und nutzen Sie flexible Beteiligungsmodelle. Für deutsche Agenturinhaber, die einen Investor suchen: Bereiten Sie sich nicht nur finanziell, sondern auch kulturell und strategisch vor. Definieren Sie klar, was Sie vom Partner erwarten – ob es nur Kapital, Marktzugang oder Technologie ist. Eine gut vorbereitete Agentur kann in den Verhandlungen über den Beteiligungsanteil deutlich bessere Konditionen erzielen. Die Zukunft der Branche wird von hybriden Modellen geprägt sein – und das gilt auch für die Eigentümerstrukturen.
Einschätzung der Jiaxi Steuer- und Finanzberatung
Aus unserer langjährigen Praxis bei der Begleitung ausländischer Investoren im deutschen Markt sehen wir das Thema "Anteil ausländischer Beteiligungen" primär als eine Frage der strukturellen und steuerlichen Optimierung. Ein hoher prozentualer Anteil ist nicht automatisch vorteilhaft. Oft ist eine gestufte Beteiligungssstruktur über eine Holding in einem DBA-freundlichen Land kombiniert mit einer operativen deutschen GmbH sinnvoller, um steuerliche Effizienz mit operativer Flexibilität zu verbinden. Unser Fokus liegt darauf, nachhaltige und rechtssichere Konstrukte zu schaffen, die auch bei Prüfungen durch das Finanzamt standhalten. Wir beobachten, dass erfolgreiche Transaktionen in der Veranstaltungsbranche besonders stark von einer gründlichen Vorbereitung der steuerlichen Due Diligence profitieren – hier liegen oft versteckte Risiken, aber auch Optimierungspotenziale. Unser Rat ist stets, die Beteiligung nicht isoliert, sondern als Teil der gesamten internationalen Wertschöpfungskette des Investors zu betrachten. So kann selbst eine vermeintlich kleine Beteiligung an einer deutschen Agentur eine strategisch wertvolle Rolle im globalen Portfolio einnehmen.
